...zum Thema „Wie baut man eine regionale Kultmarke auf und hält sie über 60 Jahre jung und attraktiv?“
Karin Kaiser, Inhaberin der Markenagentur Kaisermarke, spricht hier mit Armin Lang Junior über die Marke Äffle und Pferdle – schwäbische Kultbotschafter seit 1960.
Sie wollte von Armin Lang wissen, warum die beiden auch ohne TV-Unterstützung heute Kult im Schwabenländle sind und nichts von ihrer Bekanntheit und Beliebtheit verloren haben. Im Interview werden Erfolgsfaktoren für eine starke Regionalmarke deutlich und was es braucht, diese nachhaltig jung und relevant zu halten.
Wie lange gibt es Äffle & Pferdle bereits?
Das Pferdle war zuerst allein und kam am 02.01.1960 das erste Mal im Fernsehen, dem Regionalprogramm des Süddeutschen Rundfunks. Das Äffle ist 3 Jahre jünger, hatte also seinen ersten Auftritt 1963. Erfunden hat die beiden Figuren mein Vater, Armin Lang Senior. Er hat sie anfangs selbst gezeichnet und animiert und bis zu seinem Tod 1996 auch beide Figuren fürs Fernsehen selbst gesprochen.
Schon witzig: Mein Vater kam aus Bayern und bringt den Schwaben schwäbisch bei. 😊
Dein Vater war ja in Baden-Württemberg ein richtiger lokaler A-Promi, oder?
Ja, das kann man sagen. Er war in Stuttgart sehr bekannt, gut vernetzt und beliebt. Daher wurde er zu sehr vielen offiziellen und inoffiziellen Anlässen und Events eingeladen und dort gerne gesehen. Er war ein sehr guter Beobachter und kannte die Besonderheiten der Region. Natürlich auch die typischen Eigenheiten der Schwäbinnen und Schwaben. Diese hat er dann bei seinen beiden Figuren Äffle & Pferdle charmant und mit Augenzwinkern aufgegriffen.
Wodurch sind die beiden in Baden-Württemberg eigentlich so bekannt geworden?
Bekannt geworden sind die zwei durch Trickfilmspots, die im Vorabendprogramm des damaligen Süddeutschen Rundfunks, dem heutigen SWR, zwischen der Werbung gezeigt wurden. Sie sollten mit ihren Späßen und Dialogen die Fernsehzuschauer bei der Werbung halten und damit das Um- oder Abschalten verhindern!
Wofür stehen sie heute? Kannst Du die Positionierung in wenigen Worten ausdrücken?
Als „schwäbische Kulturbotschafter“ steht die Marke Äffle und Pferdle heute für sympathische, unpolitische Figuren mit einem schwäbischen Wortwitz. Sie bringen schwäbische Ansichten und Weisheiten zum Ausdruck.
Dabei verkörpern sie die Markenwerte:
Bodenständig
Unbestechlich
Ehrlich
Glaubhaft
Treu
Warum sind sie echte „Kultfiguren“ im Ländle?
Die beiden stehen seit 60 Jahren im Rampenlicht und sind nach wie vor sehr präsent in Baden-Württemberg. Die Leute lieben ihren Wortwitz, schwäbischen Charme und ihr knuffiges Äußeres, egal welche Altersstufe oder Nationalität. Also auch Badener mögen die zwei! 😉 In der Hitparade des Radiosenders SWR1 wird ihr Lied, „Der Hafer und Bananenblues“ in den letzten Jahren z.B. regelmäßig unter die Top 10 der beliebtesten Hits gewählt.
Unser Sprecher, Comedian Markus Zipperle, bezeichnet den Song sogar als die Schwäbische Hymne. Sie ist mittlerweile fester Bestandteil bei seinen Auftritten.
Wie wichtig ist die Herkunft/Geschichte der beiden bis heute? Und der schwäbische Dialekt?
Wichtig war, dass die zwei früher im Fernsehen das Laufen lernten und bei nur 3 Fernsehprogrammen sehr viele Leute mit der Reichweite des damaligen SDR zuschauten. Das ging von Bonn über Mainz und Saarland runter bis in die deutsche Schweiz mit Zürich und Bern.
Und der schwäbische Dialekt ist natürlich sehr wichtig, das macht sie ja so einzigartig und sympathisch.
Wie erfolgt die Weiterentwicklung der Regionalmarke „Äffle und Pferdle“. Worauf achtet Ihr?
Wir versuchen die Figuren Up To Date und in den Social-Media-Kanälen aktuell zu halten. Wir achten immer darauf, ein gewisses Niveau zu halten und sie nicht zu überfrachten oder „ramschig“ werden zu lassen.
Die Geschichten und Sprüche der beiden sind gewaltfrei. Werbung für Alkohol und Zigaretten lehnen wir zum Breispiel komplett ab.
Wie haben sich Äffle und Pferdle verändert? Inhaltlich und optisch?
Früher sahen sie noch tierischer aus und hatten keine Kleidung. Ganz am Anfang waren sie auch noch ohne Sprache unterwegs. Mit der Zeit wurden sie immer mehr vermenschlicht und cartoonisiert. Das hat die Sympathie und Identifikation verstärkt. Inhaltlich haben sie sich aber weniger verändert. Mit ihren Sprüchen sind sie hauptsächlich zeitlos.
Wie erreichst Du es, die Bekanntheit und Relevanz der beiden im Ländle hochzuhalten?
Mit meinem Team – das die zwei genauso liebt wie viele andere Schwäbinnen und Schwaben – aber auch Nichtschwäbinnen und Nichtschwaben!
Wir versuchen über eine Vielzahl an Aktivitäten und verschiedenen Kanälen Äffle & Pferdle übers ganze Jahr präsent zu halten:
Wir achten besonders auf eine hohe Präsenz in den sozialen Medien: Mein Team lässt sich immer wieder neue Aktivitäten, Inhalte, Gags und Sprüche einfallen, insbesondere für unseren eigenen Facebook Kanal mit inzwischen 223.000 Fans. Aber auch für Instagram, YouTube und X.
Wichtig sind auch die Auftritte als Walking Acts bei großen regionalen Veranstaltungen, wie z. B. dem Stuttgarter Weindorf, dem Cannstatter Wasen oder an den Familien-Nachmittagen beim internationalen Reitturnier in der Schleyerhalle. Damit sind die zwei vor Ort und „lebendig“. Sie kommen wieder in Erinnerung und die Leute freuen sich, die zwei zu sehen und ein Foto oder Selfie mit ihnen zu machen.
Unser Online-Shop und das Merchandising werden immer größer. Mittlerweile haben wir 150 Produkte im Angebot, von Frühstückbrett über Kalender und Bücher bis zum Kühlschrankmagnet. Jedes Jahr kommen neue Artikel dazu. Dabei achten wir auf Qualität und arbeiten z. B. nur mit zertifizierten Herstellern zusammen. Topseller sind unsere Kaffeebecher, die mit lustigen Sprüchen versehen sind. Auch im Tourismusbüro, dem i-Punkt in Stuttgart gibt´s unsere Produkte.
Auch unser Hauptlizenznehmer, die Firma Romina Mineralbrunnen mit ihrer Marke „Silberbrunnen“, zählt auf unsere Bekanntheit und Beliebtheit in der Region. Auf dem Rückenetikett der Flaschen ist immer ein Sketch mit dem dazugehörigen Bild der beiden zu entdecken. Neuerdings sogar mit sprechenden Etiketten!
Welche Kanäle sind dabei am wichtigsten?
Die Social-Media-Kanäle sind besonders wichtig, allen voran unser eigener Facebook Kanal mit 223.000 Fans aber auch Instagram und YouTube. Und sehr wertvoll sind natürlich auch unsere Äffle & Pferdle Fanclubs! Es gibt einen großen und mehrere kleinere Fanclubs!
Apropos Fanclub: wie baut man einen Fanclub mit 72.00 Fans auf, der stetig weiter wächst?
Mit zwei echten Fans, die den Club aufgebaut haben. Sie sind mit Herz und Seele aber auch mit Fleiß dabei. Und auch wir versuchen den Club so gut es geht bei seinen Aktivitäten zu unterstützen.
Unser Fanclub hat es geschafft, dass es nun eine Äffle & Pferdle Fußgängerampel am Stuttgarter Hauptbahnhof gibt. Das zeigt, wie stark das Engagement des Clubs ist und mit welchem Herzblut die Menschen dabei sind.
Wie wichtig ist das Lizenzgeschäft? Was addiert die Marke Äffle & Pferdle bei anderen Marken?
Das Lizenzgeschäft ist sehr wichtig, denn auch damit können wir die zwei finanziell am Leben erhalten und in neue Ideen investieren!
Als Top Drei Vorteile für Lizenznehmer bzw. andere Marken würde ich nennen:
Marken erhalten durch Äffle und Pferdle umgehend ein positives Image
Sie erhalten mehr Aufmerksamkeit und generieren dadurch einen größeren Verkaufserfolg
Sie addieren Eigenschaften wie bodenständig, ehrlich, regional und werden dadurch glaubhafter beim Endkunden
Mittlerweile hast Du auch dank Äffle & Pferdle gute Verbindungen in die Politik, gell?
Ihrem Charme kann halt niemand widerstehen! 😉 Ich freue mich natürlich schon, dass in der Coronazeit zwei Ministerien auf mich zugekommen sind. Das Ministerium für Kultus, Jugend und Sport Baden-Württemberg und das Ministerium für Soziales, Gesundheit und Integration. Wir haben zur Corona-Prävention zwei Filme mit den beiden gedreht, die in den Schulen eingesetzt wurden.
Abschließend gefragt: Was rätst Du jedem Markenverantwortlichen, der regional eine Marke aufbauen möchte?
Sich seine Region und die Menschen in dieser Region genau anzuschauen. Was ist das besondere an der Region, für was steht diese Region, was verbindet die Menschen in dieser Region?
Eine Richtung einschlagen und keine Haken schlagen oder Konzepte immer wieder verändern. Langfristig planen und Ausdauer haben. Markenaufbau geht nicht von heute auf morgen!